관계마케팅을 통한 고객 단골화 전략

관계마케팅을 통한 고객 단골화 전략

 

고객 단골화의 추진 방향

고객단 골화는 한마디로 말해 기업 특유의 활동을 통해 기존 고객과의 관계 및 사업적 거래를 지속, 확대, 심화해 나가는 것이다. 고객과의 지속적인 관계를 구축하기 위해서는 우선 고객들이 왜 상표 내지 공급업체를 바꾸게 되는지를 규명해 볼 필요가 있다.

이러한 고객이탈 내지 상표 교체의 이유에는 근본적으로 두 가지가 있다. 첫째로는 고객의 불만족이 그 원인이겠고, 또 다른 이유는 소위 변화 추구(variety seeking), 다시 말해 소비에 있어서의 변화 추구라 하겠다.

우선 첫 번째의 경우를 살펴보면, 소비자는 제품이나 용역을 구입하여 사용하면서 이들이 자신의 기대에 얼마나 부응하는지를 판단하게 된다. 자신이 주관적으로 지각한 제품성능과 기대한 제품성능간의 비교가 부정적 불일치로 나타나면 이것이 불만족의 감정을 유발하는 요인이 된다. 이에 따라 그 소비자는 직접 회 사에 불만을 토로하거나 구전을 통해 다른 사람에게 말하게 되고 필요한 경우 상표전환으로 반응한다.

 

불만족의 경우와는 달리 변화추구에 의한 수요자와 공급자간의 관계 단절은 제품 효용상의 기대불일치에서 연유하는 것이 아니라 소비자가 기존제품에 대한 싫증이나 타제품에 대한 호기심으로 유발되는 것이다. 소비자 행동에 있어서 이러한 변화에 대한 욕구는 상표전환이 소비자에게 큰 위험을 수반하는 것이 아니 거나 주로 기호측면이 강하게 부각되는 제품에 특히 두드러지게 나타난다.

고객의 상표전환 이유가 무엇이든 여기에서 찾아볼 수 있는 하나의 공통적인 현상은 해당 기업체가 고객의 요구를 정확히 그리고 적기에 인식하여 이를 충족 시켜 줄 수 있는 처지에 놓여있지 않았다는 것이다. 불만족에 의한 상표전환의 경우에는 기업의 제품이 품질이나 가격, 서비스 면에서 고객의 욕구에 부응하지 못했기 때문이나, 변화추구에 따른 상표전환의 경우에는 새로운 것을 한번 시험 해 보고 싶은 욕구가 주된 원인으로 작용하고 있다.  

 

그러므로 기업이 고객이탈을 방지하고 고객과의 연계를 강화하기 위해서는 기업의 전 부서가 무엇보다 지속적인 고객만족을 실현할 수 있는 방향으로 활동을 전개할 필요가 있다. 특히 기업은 수요자와의 심리적 및 물리적 거리를 최소화함으로써, 다시 말해 고객과의 밀착을 강화함으로써 무엇보다 고객의 욕구가 무엇인지를 적기에 파악하고 이에 보다 신속히 그리고 신축적으로 부응할 수 있다.  

이러한 전략이 기업에게 얼마나 주요한 의미를 갖는지는 실증분석에서도 나타나고 있는데, Walterman에 의하면 고객의 욕구변화에 신축적으로 그리고 신속하게 반응할 수 있는 조직체계를 가진 기업의 성장속도가 해당산업의 평균 성장 보다 적어도 3배는 빠르고 이들의 이익이 경쟁업체의 평균치보다 2배나 높게 나타났다. 

고객 밀착의 전제는 바로 수요자와의 계속적인 대화채널을 마련하는 것이다. 기업은 고객의 자발적인 커뮤니케이션을 촉진하는 제도적 장치를 마련함으로써 고객 불만이나 고층의 원인을 찾아내고 고객과의 지속적인 관계구축을 위한 방안을 모색하는 데 있어서 유용한 단서를 얻을 수 있을 것이다. 고객밀착은 결국 고객을 단골화하는 것을 의미한다. 그리고 이를 위한 구체적인 수단은 무엇보다 고객만족을 지향하는 한편 변화추구를 저지하는 것이어야 한다. 그리고 이들 수단은 고객과의 연계가 구매과정에서는 물론 구매 후에도 이루어질 수 있는 방향으로 강구되어야 할 것이다.

 

고객 단골화를 위한 방안 

1. 고객 불만해소를 위한 방안 

관계마케팅을 위해 특히 제품과 관련하여 기업이 행해야 할 가장 중요한 방안은 기업과 고객사이에 구매후의 관계를 심화시키고 이를 통해 미래의 판매를 확실하게 해두기 위해 노력을 하는 것이다. 이를 위해서 우선적으로 고려해야 할 방안으로는 크게 고객만족분석과 적극적이고 체계적인 불평관리, 구매후의 철저한 고객관리, 그리고 리사이클링을 위한 재유통 등으로 나누어 볼 수 있다.

 1) 고객만족 분석 

고객만족 분석은 고객의 불만족을 사전에 파악하고 이에 적절히 대응하면서 미래에 발생하는 문제들을 제거하려는 데 그 일차적인 목적이 있다. 애호도의 측정, 보증 서비스의 이용도 및 수전횟수에 대한 통계적 파악, 특히 대고객 설문조사 등을 통해 기업은 제품결함과 이로부터 야기되는 고객불만족의 원인을 파악 할 수 있다.  

고객밀착은 능동적인 불평관리를 위한 필수적인 전제가 되는데, 능동적인 불평 관리와 관련해서는 불만족한 고객의 언제나 불만사항을 토로할 수 있도록 자극을 주고 이것이 기업에 전달될 수 있도록 되어야 한다. 예컨대 종업원이 구매시 점에서 문제가 있을 경우 불만토로 및 배상요구가 가능하다는 사실과 그 구체적인 방법을 고객에게 주지시키는 일, 건의함이나 수신자 부담 민원전화를 설치하는 것 등이 이를 위한 좋은 수단이 될 수 있다. 이 외에도 사용 설명서, 플래카드, 광고, 서신 등을 통해 고객만족을 보장한다는 사실을 고객에게 인지시키는 것이나 고객의 배상요구 및 불만사항을 임원진이 직접 접수하는 방법 등이 있다.  

고객이 토로한 불평사항들은 미래의 불만족을 예방하고, 미충족 욕구의 파악이나 제품 및 서비스의 개선에 기여하는 중요한 자료이다. 효과적인 불평관리를 위하여 기업은 고객의 불평이나 항의 내용을 면밀히 분석하여 여기에서 드러난 문제점들이 해당 부서에 즉시 전달되고, 취약부분을 분석 하여 그 결과가 시정 및 개선에 즉각적으로 활용될 수 있는 체제를 구축할 필요가 있다.  

2) 구매 후의 고객관리  

구매후 고객관리는 제품의 구매와 연계되는 모든 형태의 부수적, 후속적, 추가적 수행을 포함한다. 구체적으로 제품이 배달과 설치, 보수 및 수선, 제품의 정확한 사용을 위한 고객교육 등이 이에 해당된다. 고객서비스를 어떻게 구성하는지에 대한 문제는 장기적인 공급자-수요자 관계를 구축하기 위한 관계마케팅의 핵심 과제이다.  

서비스는 그 유형, 횟수 그리고 질적인 수준에 따라 여러 가지로 조합이 가능하고 유 . 무상의 정형화된 서비스와 특별서비스 등으로 다양하게 패키지되어 제공될 수 있다. 그리고 이러한 고객서비스는 독립적으로 운영되고 있는 전통적 이익중심점(Proft center)으로서의 의미를 상실하고 기업의 모든 거래를 포괄하는 마케팅 수단으로서의 기능을 갖 게 된다.  

위에서 언급한 서비스제공에 보완적 역할을 하는 것이 구매행위 이후에 고객에게 구매의사결정을 확신케 하고 사용을 용이하게 하는 정보를 제공해 주는 일이 다. 전통적으로는 고객용 잡지, 사용설명서 등 단순히 일방적인 정보전달 수단이 라고 할 수 있는 매체들이 주로 이용되어 왔다. 그러나 관계마케팅의 철학에 바탕을 둔 구매후 커뮤니케이션에서는 공급자와 수요자간의 쌍방대화를 촉진하는 데에 노력이 경주되어야 한다.  

예컨대 요즘 많은 기업에서 행하고 있는 클로버 전화번호, 즉 수신자부담인 080번호의 운영은 고객이 자신이 원하는 정보를 제공받거나 요구나 불만사항을 회사에 전달하여 해결을 촉구할 수 있는 가능성을 제공해 주고 있다. 오늘날 정보기술의 발달로 구매 관련 모든 정보를 담고 있는 체계화돈 데이터베이스 구축이 용이해짐에 따라 구매 후 개별고객에게 적합한 서비스를 제공해 줄 수 있는 가능성이 커지고 있으며 이와 함께 직접 마케팅의 중요성도 증대되고 있다.  

3) 재유통  

환경의식이 고조되면서 지금까지 주로 일방적으로 이루어져 왔던 공급자에서 소비자에게로의 물적유통이 점차 환경 친화적 성격의 재유통체제인 유통순환으로 바뀌어지고 있다. 선진국에서는 제조업체나 유통업체에게 포장 및 사용된 제품 및 부품의 재활용가 처리에 대한 의무가 부과되고 있다.

대부분의 소비재산업에 있어서 제품간의 유사성 내지 동질성이 증대되고 있고 이 때문에도 경쟁업체와의 차별화가 더욱더 어려워지고 있다는 사실을 감안할 때, 기업은 이러한 후방향적 재유통체제를 관계마케팅의 구축을 위한 능동적 수단으로 활용할 필요가 있다. 기업의 자발적인 재유통 수행은 제품의 생태적 품질을 높여주는 동시에 제품의 부가가치를 창출한다. 그리고 이를 통해 이에 상응한 가격프리미엄도 가능하게 된다. 기업의 책임감 있는 폐기물 처리에 대한 컨셉트가 소비자들, 특히 환경의식적 소비자 계층에게 인지부조화의 감소와 구매후 만족의 증대를 가져오고, 이것이 결국 단골고객을 장기적으로 확보, 유지할 수 있게 한다.

  

2. 변화 추구로 인한 고객이탈 방지를 위한 방안 

특정 제품에 대해 근본적으로 만족하고는 있으나 변화를 추구하는 구매자와 관련하여서 기업이 취할 수 있는 구체적인 방안은 무엇보다도 경제적, 기술적 혹은 사회적으로 고객을 묶어둘 수 있는 수단을 통해 변화 내지 전환에 대한 고객 의 욕구가 감퇴도록 하는데 목표를 둔 것이어야 한다. 물론 여기에는 기업이 이러한 변화에 능동적으로 부응할 수 있는 제품이나 용역을 끊임없이 그리고 선행적으로 개발, 제공할 수 있어야 한다는 점이 전제되어야 한다.  

먼저 기술적 측면에서는 특정제품의 경우 시스템화를 통해 고객연계를 강화하는 것인데, 이를 토대로 하여 고객과의 장기적인 관계가 구축되고 고객이탈을 자연스럽게 방지할 수 있다. 이에 해당하는 예가 개인용 컴퓨터와 소프트웨어이다. 예컨대 Apple사와 IBM사의 컴퓨터가 예전보다는 높은 호환성을 지니고 있기는 하지만 대부분의 경우 고객이 한번쯤 다른 종류를 시험해 보기를 원한다 해도 그 시스템을 교체하는 것이 그리 간단하지가 않다.  

공급자와 고객간의 이러한 기술적 연계를 구축하는 일이 실제로 많은 산업, 특히 비내구 소비재에 있어서는 제품속성상 어렵다. 따라서 이러한 경우 만족하지 만 변화를 추구하는 고객을 묶어두기 위한 방법으로서 경제적인 측면에서의 인센티브 제공을 생각해 볼 수 있다. 미국에서 일반화되어 있고 특히 식품류 등에서 볼 수 있는 적립식 할인쿠폰제가 이러한 유형에 속한다고 하겠다. 내구재의 경우 중고품 반환시 제공되는 할인혜택이나 요즘 일부 자동차제조업체들이 카드사 와 제휴해 카드소지자가 가맹점을 이용할 경우 이용금액의 20%까지 적립해 차 구입시 할인해 주는 것도 고객과의 연결을 강화하는 방법의 좋은 예이다. 대우자동차가 금년 7월 1일부터 시행하는 리스의 변형인 제도, 즉 3년 후 중고차를 반납한다는 조건으로 자동차 가격의 60%로 신차를 구입할 수 있게 하는 새로운 판매방식은 판매촉진 수단이면서 동시에 고객 단골화를 위한 유용한 방안이 라 하겠다.   

  

서비스 산업에서도 경제적인 이점에 근거한 관계유지를 강화하고 있다. 그 예 가 바로 KAL의 Sky Pass와 같이 대부분의 항공회사에서 제공하고 있는 마일리지 보너스 프로그램이다. 매 탑승거리를 개인구좌에 대한 할인혜택 내지 무료숙박권 등을 제공하는 것으로 이는 애호 고객에게는 경제적 혜택을 주면서 동시에 타항공사를 이용하려는 전환욕구를 억제시키는 효과를 지닌다.

근래에 들어와 단골고객의 확보와 유지를 위해 선호되는 수단중의 하나가 사회적 측면에서의 고객 밀착이다. 기업이 고객자문기구를 결성하거나 회원제도나 고객클럽을 결성하는 것 등이 이러한 예에 속한다. 특히 호텔이나 레저산업, 그 리고 백화점, 할인점 등 유통산업에서 성행하고 있는 회원제도는 회원들에게 제 공되는 할인혜택 등 가격 면에서의 이점 개념을 넘어서서 이용상의 편의, 정보 제공, 특별행사 초청, 회원간의 교제기회 제공 등 다양한 형태의 사회적 욕구도 충족시키면서 회원 및 동반고객의 반복이용을 유도하고 있다.

이러한 회원제도는 흔히 기업이 특정 금융기관 및 카드회사와의 협력을 통해 발급되는 제휴카드제를 통해 보완되고 있다. 기업은 월별 정산을 통해 추가적인 커뮤니케이션 기회를 갖게 되고, 다른 한편으로는 다양한 형태의 서비스를 제공해줌으로써 고객과의 연계를 강화시킬 수 있다. 더 나아가 이러한 형태를 통해 변화를 추구하는 고객의 다양한 욕구를 파악하여 이에 능동적으로 부응할 수가 있는 것이다.

  

결론

기업의 모든 마케팅활동은 시장파트너 특히 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 방향으로 이루어져야 한다. 이는 오늘날 고객밀착, 고객만족, 관계관리, 고객 관리 등의 용어가 유행처럼 회자되고 있다는 사실에서도 알 수 있다. Merk에 의하면 새로운 공급처를 찾는 고객의 70%가 판매원들이 자신을 단골고객처럼 취급하지 않고 있는 것으로 느꼈기 때문이라고 한다. 한 기업에서 성공적인 판매 원 10명을 모아 이들이 지닌 공통분모가 무엇인지를 찾아본다면, 이것은 판매기 술이나 기법이 아니라, 성실설, 개방성, 신뢰성, 고객밀착과 같은 덕목일 것이라고 한 어느 판매원 교육 전문가의 말도 같은 맥락에서 이해된다. 고객지향성 및 고객밀착을 통한 고객과의 장기적인 관계구축이 기업 마케팅 활동의 중심에 놓여져야 하는 이유는 시장포화 및 무국경쟁으로 인해 경쟁압력이 격심하게 된 상황에서 고객들이 쉽게 상표 내지 공급업체를 바꾸기 때문이다. 그러므로 기업은 관계마케팅적 사고에 근거하여 한편으로는 고객의 변화에 대한 욕구와 이에 따른 상표전환 욕구를 감퇴시킬 수 있는 수단을 강구하는 것이 중요하다고 하겠다.

새로운 고객을 획득하는 것도 힘들지만 획득한 고객을 단골고객으로 만들어 이 들과 지속적인 관계를 유지하는 일은 더 힘들 수도 있다. 여기에 전제되는 필수적인 조건이 바로 신뢰구축이며, 이것은 진정한 의미에서 단순한 기능적 판매차 원의 hard selling이 아닌 고객의 가슴에 와 닿는 판매인 heart selling이 이루어 질 때 가능하다. 그리고 이러한 노력은 고객접점에 있는 판매원 뿐만 아니라 최고경영층에서 다른 기능 부서에 있는 종사원에 이르기까지 확산되어야 한다. 아무리 좋은 아이디어나 컨셉트도 그 성공여부는 결국 이것이 어떻게 구체적으로 실천에 옮겨지는가에 달려 있다. 원칙적으로 말해 시장에서의 성공은 두 가 지 요소에 의해 결정된다. 즉 이론적인 개념정립 및 계획이나 문제해결 방안과 실무 면에서의 실행이다. 세상에서 가장 훌륭한 전략을 수립했다해도 이를 실행 에 옮기지 않으면 아무 소용이 없는 것이다. 그러므로 모든 문제는 전 종업원의 실천의지와 그 능력에 달려있다 하겠다. y